هیچ شکی نیست که عنصر اصلی در بازاریابی های اینترنتی محتوا بوده و هر نوع تجارت الکترونیک به آن نیز دارد. بازاریابی محتوایی به عنوان اصلی در تجارت الکترونیک محسوب می شود که از مد نیفتاده و ارزش خود را حفظ خواهد کرد. گوگل، بینگ، و سایر موتورهای جست و جوی بزرگ تأکید هر چه بیشتر بر محتوا قرار می دهند، بنابراین وبلاگ نویسان و متخصصین بازاریابی تلاش می کنند بهترین تجربه را با استفاده از محتوا به کاربران و مشتریان انتقال دهند. بازاریابی محتوایی از اولویت های اصلی متخصصین بازاریابی B2B محسوب می شود. در این مقاله دیدگاه های موجود در مورد تاکتیک ها و استراتژیهای بازاریابی محتوایی بیان خواهند شد.
بازاریابی با محتوا برای تجارت های B2B
الگوی غالب : اخیرا تحقیقاتی توسط موسسه بازاریابی محتوای (CMI) و IDG Knowledge Hub برای متخصصین بازاریابی الکترونیک انجام شده است تا مشخص شود افراد موفق در بازاریابی B2B چطور از محتوا استفاده می کنند. همین طور مطالعات زیادی دیگری نیز وجود دارند که می توانند شک شما نسبت به تأثیر بازاریابی محتوای را از بین ببرند. در تمام این تحقیقات دو سوم برنامه های تجارت الکترونیک ، افزایش بودجه بازاریابی محتوای در سال ۲۰۱۳ بوده است. این روند بازاریابی یک رویداد گذرا نیست – این ایده و مفهومی است که برای مدت ها باقی خواهد ماند. طی این تحقیقات ارزشمند ، CMI پی برد که اهداف اصلی بازاریابی محتوایی شرکت های B2B شامل موارد زیر می شود:
• تعامل با مشتریان واقعی و احتمالی (۸۲ درصد)
• ارتقای فروش(۵۵ درصد)
• آموزش بازاریابی(۴۴ درصد)
• ایجاد تفکر و دیدگاه رهبری و مدیریتی(۴۳ درصد)
• افزایش ترافیک وب سایت (۴۳ درصد)
به نظر می رسد که اهداف بازاریابی تغییرات زیادی نداشته باشند. اما متریک ها و معیارهای سنجش تجارت که شما در نظر خواهید گرفت بسته به محتوایی که تولید می شود، متفاوت خواهند بود. اگر هدف شما افزایش ترافیک سایت است، به اشتراک گذاشتن فیلم ها و محتوای تصویری اهمیت زیادی خواهد داشت. اگر معیار سنجش شما از موفقیت به کیفیت لیدهای ارجاع داده شده به تیم فروش است، شما باید برنامه تغذیه و ارتقای لیدی داشته باشید که به صورت منسجم با استراتژی بازاریابی محتوای عمل می کند. ۵ معیار سنجش موفقیت در بین متخصصین بازاریابی B2B شامل : ترافیک وب سایت، کیفیت لیدهای فروش ، اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی ، کمیت لیدهای فروش و فروش مستقیم می باشد.( اگر شما اطلاعات و مقالات بیشتری راجع به بازاریابی با محتوا نیاز دارید اینجا کلیک کنید.)
نکاتی در مورد بازاریابی با محتوا
بهترین نوع محتوا در هر تجارت متفاوت است، بنابراین شما باید بهترین نوع محتوا را بسته به خصوصیات مشتریان مخاطب و خصوصیات شرکت خودتان پیدا کنید. بازاریابی با استفاده از فیلم، پادکست، خبرنامه ها و کمپین ایمیلی، تنها تعدادی از انتخاب هایی هستند که شرکت های B2B می توانند از آنها استفاده کنند. تولید محتوایی که باعث تعامل پیدا کردن با مخاطبین شما شده و آنها را تشویق می کند که دست به کار شده و از خدمات و محصولات شما استفاده کرده یا با شما تعامل پیدا کنند، مهم ترین اصل در بازاریابی محتوای محسوب می شود. وقتی شما استراتژی بازاریابی محتوایی خود را مشخص کرده یا برنامه های قبلی خود را اصلاح می کنید، باید حتما اهداف خود را مشخص کرده و فرآیند تولید و توزیع محتوای مشخص داشته باشید تا بتواند شما را به آن اهداف نزدیک کند. برای موفقیت در بازاریابی با محتوا در تجارت های B2B، شما باید نکات زیر را رعایت کنید:
• ارزشمند باشید. محتوای شما اگر برای مخاطبین ارزش نداشته باشد، دیگر هیچ تأثیری بر روی آنها نخواهد گذاشت. شما باید محتوایی تولید کنید که بر ارزش شما می افزاید. مقالات، مطالعات موردی صنعت شما و پست های بلاگ مرتبط مکان های مناسبی برای شروع این کار محسوب می شوند.
• از مخاطبان خود درس بگیرید. شما باید مشخص کنید که بیشترین پاسخ مثبت توسط مخاطبین به چه نوع محتوایی است. بعد از بررسی نظرات و عملکرد مخاطبین، شما دیدگاهی نسبت به مطالب جالب مشتریان پیدا کرده و توانایی ظریف سازی و اصلاح دقیق محتوای خود را دارید. البته شما همیشه باید بازخورد مشتریان نسبت به فعالیت های خود را دریافت کرده تا در هر زمانی توانایی اصلاح رفتار و محصولات یا فرآیندها را داشته باشید. تجارت الکترونیک یک صنعت پویاست که هر لحظه به تغییر نیاز دارد. تنها بدین روش می توانید از موفقیت خود اطمینان حاصل کنید.
• چرخه فروش و مشتریان خود را درک کنید. تحقیقات اخیر نشان می دهد که چرخه فروش مدت زمان طولانی تری پیدا کرده و امروزه افراد بیشتری در فرآیند تصمیم گیری نقش دارند. شما باید درک کنید که چه کسی به محتوای شما نیاز دارند تا بتوانید به روش های مستقیم و غیر مستقیم به آنها دسترسی پیدا کنید. همین طور شما باید بدانید آنها در کجا قرار دارند تا بتوانید آنها را به فروش متقاعد کنید.
• بازسازی اهداف. اکثر بازاریاب ها محتوای خود را از یک ایده ساده تولید می کنند اما چالش رایج بین آن ها پیدا کردن عناصر تازه و جذاب برای تولید محتوایی گیراست. اگر تجارت شما مدام در حال تولید محتوای جدید است، شما زمان و انرژی خود را هدف قرار می دهید، باید اهداف محتوای قبلی خود را بازسازی کرده، آنها را بعد از اصلاح دوباره پست کرده و دیدگاه های جدید نسبت به آن را از اشخاص دیگر مشخص کنید. شما باید محتواهایی که بازخورد ضعیف داشته اند را اصلاح کرده و به محتوایی با اثربخشی قوی تبدیل کنید.
بعد از تشخیص اهداف و محتوای لازم برای مخاطبین، شما باید مشخص کنید که کدام شبکه اجتماعی می تواند بهترین توزیع را داشته باشد. ۸۳ درصد از بازاریابان B2B از لینکداین، ۸۰ درصد آنها از فیس بوک، و ۸۰ درصد دیگر نیز از تویتر استفاده می کنند. برای اینکه تجارت B2B شما موفق باشد، شما باید محتوایی بسازید که مخاطب خود را جذب کرده و آن را مستقیما به آنها برسانید. مهم نیست از چه روشی استفاده می کنید، مهم رساندن مطالب به مخاطبین است. این روش می تواند خبرنامه ایمیلی، شبکه های اجتماعی یا جلسات رو در رو باشد.
آناتومی بازاریابی محتوایی B2B موفق
بازاریابی محتوایی از فرآیندهای جذاب به شما رفته و اکثر افراد این اصطلاح را شنیده اند که “محتوا پادشاه است(Content is King!)” . بازاریابی محتوایی روشی برای تولید و توضیح محتوای ارزشمند با هدف جذب، کسب، و تعامل پیدا کردن با مخاطبی است که به خوبی تعریف و درک شده است. مطمئنا هدف تحریک مشتریان سودآور به انجام فعالیت های خاص (مثلا ثبت نام برای محصول یا خدمات) است. اما بسیاری از افراد نمی دانند چه مسئله ای باعث موفق شدن بازاریابان محتوایی می شود.
در مطالعه اخیرا که توسط اساتید بازاریابی انجام شده است، ۵ خصیصه رایج بین بازاریابان محتوای B2B موفق وجود دارد. هر کدام از خصوصیات برای موفقیت بازاریاب محتوایی الزامی است.
• تعهد. برای این که بازاریاب B2B موفق باشد، باید نسبت به تخصیص منابع شامل زمان، هزینه ها و شرکت کردن در فعالیت ها تعهد داشته باشد تا فعالیت بازاریابی اش به موفقیت برسد.
• خلاقیت. بازاریاب محتوایی موفق با استفاده از روش های خلاقانه و نوآوری در رسانه های اجتماعی و کمپین های بازاریابی متفاوت اثربخشی خود را ارتقا می دهد.
• شخصی گرایی. بازاریابی با محتوا زمانی موفق است که افراد با خصوصیات و شخصیت های خاص را در نظر می گیرد. بازاریابان موفق باید توانایی شخصی کردن محتوا چه از نظر تجارت خود و چه از نظر مشتریان را داشته باشند.
• استعداد. ساختن محتوای جذاب و گیرا همیشه کار آسانی نیست. متخصصین بازاریابی با محتوای موفق باید با استعداد بوده و توانایی کشف محتواهای خاص و با کیفیت عالی به دفعات زیاد را داشته باشد.
• حمایت. بخش بازاریابی با محتوای معمولا در بالای زنجیره غذایی تجارت بازاریابی قرار ندارد. برای اینکه موفق شوند باید در سطوح بالاتر از آنها حمایت شود.
موفقیت بازاریابی با محتوا
موفق شدن در صنعت بازاریابی اینترنتی ( از بازاریابی اینترنتی بیشتر بدانید ) به تعریف دقیق شما از عناصری مانند اهداف، کانال های ارتباطی و مخاطبین شما بستگی دارد. شما می توانید فرض کنید که افزایش ترافیک خط مقدم، سنجش موفقیت در بازاریابی محتوا محسوب می شود، اما بازاریابان B2B موفقیت و شکست را بسته به تجارت و حیطه کاری خود به صورت متفاوت تعریف می کنند. برای مثال شما می توانید به تعاریف زیر توجه کنید:
• بازاریابان B2B , موفقیت بازاریابی با محتوا را به عنوان افزایش ترافیک وب، کیفیت لیدهای فروش، و اشتراک گذاری شبکه های اجتماعی تعریف می کنند. اما از نظر اهداف سازمانی، ۵ عامل سنجش موفقیت برای این افراد آگاهی نسبت به برند، کسب مشتری، تولید لید، حفظ مشتری، و بهره وری مبتنی بر تفکر است.
• سه چالش اصلی برای بازاریابان محتوایی B2B تولید محتوای کافی، تولید محتوای گیرا، و تولید محتوای متفاوت است.
• روش های بازاریابی با محتوا که بیشترین سود را در سالهای اخیر داشته اند، تولید فیلم (۷۰ درصد)، گزارش تحقیقات (۴۴ درصد)، محتوای موبایلی (۳۳ درصد)، و کنفرانس های مجازی(۲۸ درصد) بوده اند.
محتوا
وقتی شما قصد ارائه استراتژی های مهم بازاریابی محتوایی را کرده و یا به دنبال اصلاح آن هستید، باید بر چندین مسئله مهم تمرکز کنید. به یاد داشته باشید که در بازاریابی محتوایی عقب کشیدن از تبلیغات و رو کردن به ارائه هر چه بیشتر اطلاعات به مشتریان و تصمیم گیرندگان تجارت است. شما باید زمانی را صرف تفکر در مورد ایجاد محتوایی کنید که مبتنی بر محتواست و این افراد را در نظر می گیرد.
• چه کسی – چه کسی مخاطب شماست؟ محتوای شما باید برای مخاطبین تعریف شده طراحی شده بود. مخاطب هدف خود را قبل از رسیدن به مرحله دوم تعریف کنید.
• چه چیزی – وقتی شما مخاطب خود را شناختید، مشخص کنید چه نوع محتوایی برای تعامل با آنها مفید بوده و احتمال اشتراک گذاشتن آن قوی است. چه نوع محتوایی، کتبی یا تصویری مورد قبول مشتریان است؟
• کجا – مخاطب هدف شما کجا قرار دارد؟ مخاطب از موبایل استفاده می کند، یا تبلت، کامپیوتر شخصی، بلاگ، رسانه های اجتماعی و غیره. بهترین محتوا که با این پلتفورم ها سازگاری دارد کدام است؟
• چطور – چطور محتوا پیدا شده و به اشتراک گذاشته می شود؟ درک اینکه چطور مشتریان احتمالی مطالب را جست و جو کرده و آنها را به اشتراک می گذارند، بر عملکرد فعالیت های بازاریابی محتوایی شامل محتوا و نحوه توزیع آن نقش بسزایی خواهد داشت.
• چه زمانی – چه زمانی مشتری به محتوا نگاه کرده و یا آن را ارزشمند می داند؟ آیا مخاطبین به دنبال سرگرمی هستند، یا اطلاعات و یا چیز دیگر؟ شما باید در نظر داشته باشید مخاطب هدف شما چه زمانی بعد از دیدن محتوا با تجارت شما تماس بر قرار می کند.
اگر هنوز نیز به اهمیت بازاریابی با محتوا در تجارت های B2B پی نبرده اید، این را بدانید که ۸۰ درصد تصمیم گیرندگان تجارت ترجیح می دادند اطلاعات شرکت را به صورت مقالات متفاوت بخوانند تا به صورت تبلیغات. ۷۰ درصد از پاسخ دهندگان به تحقیق بیان کردند که بازاریابی با محتوا باعث می شود حس نزدیکی بیشتری نسبت به شرکت اسپانسر کننده داشته باشند، همین طور ۶۰ درصد نیز بیان کرده بودند محتوای شرکت به آنها کمک می کند تصمیم گیری بهتری در انتخاب محصول داشته باشد. بازاریابی محتوایی زمانی موفقیت آمیز خواهد بود که تیم بازاریابی محتوایی توانایی ایجاد محتوای شخصی سازی شده و خاص داشته باشد که با مخاطب هدف برند ، تعامل نزدیک برقرار کرده و از کانال های مرتبط (شامل شبکه های اجتماعی) برای ارتقای محتوای موجود و ساختن محتوای پویای جدید استفاده می کند.
بازاریابان با محتوا باید از الگوهای خرید خبر داشته باشند تا بتوانند از دیگران پیش گرفته و همیشه با مشتریان خود در ارتباط باشند. فرآیند خرید با تغییر دادن مشتری به کسی که سرمایه گذاری آگاهانه تری دارد، تغییرات زیادی را تجربه می کند زیرا دیگر آنها تلفن را بر نداشته تا بر اساس تبلیغات ناآگاهانه خرید کنند. با اینکه بیش از ۹۵ درصد از تمام خریداران شرکتی به تیم فروشی نیاز دارند که در کل فرآیند فروش دست داشته باشد، خریداران B2B تحت تاثیر بازاریابی با محتوا دیگر چنین روندی را دنبال نمی کنند. با توجه به منبع غنی اطلاعات موجود، خریداران B2B و خریداران آنلاین استقلال بیشتری پیدا می کنند. مطالعات اخیر نشان می دهد که فضای خریداران B2B تغییرات قابل توجهی را تجربه کرده و الگوهای متفاوتی در حال بروز است.
دیدگاه خریدار B2B
در مطالعه ای که بر الگوهای موجود در وضعیت شرکت های B2B انجام شده است، گروه تحقیقات Acquit بر روی خریداران تحقیقات انجام داده است تا ببیند عادات و تمایلات خریداران چه تغییرات داشته است. در این مطالعه مشخص شد که خریداران Gen Y بیشتر دوست دارند در اینترنت خرید کنند تا از روش های دیگر خرید پیروی کنند. همین طور نسل های جوان تر، یعنی افراد ۱۸ تا ۳۵ ساله، ۹۰ درصد خرید خود را آنلاین انجام می دهند. و افراد ۳۶ تا ۴۵ ساله نیز ۶۸ درصد خود را در اینترنت انجام می دهند. این مطالعه همین طور نشان داد که خریداران جوان تر قبل از خرید، تحقیقات انجام داده و اطلاعات متفاوت را بررسی می کنند. با اینکه خریداران B2B تحقیقات و خرید خود را در اینترنت انجام می دهند، تحقیقات اطلاعاتی جالب نیز در مورد فرآیند خرید مشخص کرد. این تحقیق نشان داد:
• ۲۷٫۱ درصد ترجیح می دادند مستقیما با کسی در مورد انتخاب های خرید مشورت کرده و طی فرآیند خرید هدایت شوند.
• ۲۷٫۱ درصد افراد ترجیح می دادند تحقیق کنند اما دوست داشتند با تلفن نیز با مسئول فروش صحبت کنند.
• ۳۳٫۸ درصد می خواستند تحقیقات و خرید را خودشان انجام دهند اما می خواستند کسی طی بحث تلفنی آنها را هدایت کند.
ABC خریداران B2B
آمار های گوگل
ما الگوهایی را پوشش دادیم که در تحقیقات و خرید آنلاین مشتریان بروز کرده اند. البته این الگوها تنها روندهای موجود در بازاریابی B2B محسوب نمی شوند. مایک میلر، مدیر بخش تجارت و صنعت بازاریابی در گوگل بیان کرده است که در سال اخیر ۲۴ درصد الگوی تغییر در زمان تحقیقات خرید آنلاین مشاهده شده است و این میزان بسیار بالا رفته است. در حال حاضر خریداران B2B با شرکت تعامل فعال داشته و فرآیند فروش را به دقت دنبال می کنند. این فرآیند در تصمیم گیری آنها نقش بسزایی دارد. اگر تجارت شما می خواهد در رقابت باقی بماند باید این اصول را در مورد خریداران درک کنید.
• در دسترس بودن. حتی اگر تلاش برای تعامل شما نتواند نتیجه مناسب داشته باشد، باید به مشتریان احتمالی بفهمانید که شما همیشه آماده هستید با آنها صحبت کنید – چه این کار از طریق فاز تحقیقات است، چه خرید واقعی، یا از تعامل آنلاین.
• سودمند بودن. خریداران نمی خواهند تنها خرید کنند؛ آنها می خواهند تا تجارت، محصول و خدمات شما را شناخته و بفهمند چه فوایدی برای شما به همراه دارد. شما به عنوان متخصص فروش یا بازاریاب باید به خریداران نشان دهید که چطور می توانید بر ارزش سازمان، محصولات و خدمات خود افزوده و به آنها سود برسانید.
• ثبات داشتن. سازمان ها ممکن است گروه ها و تیم های متفاوتی داشته باشند که بر یکی از کانال های ارتباطی خاص تمرکز دارند. این افراد باید پیامی منسجم را انتقال دهند. اگر این پیام منسجم و دارای ثبات نباشد، فعالیت های آنها اثر منفی خواهد گذاشت. شما باید مطمئن شوید که پیام برند شما در تمام کانال ها منسجم باشد.
با اینکه خریداران امروزی قبل از خرید خود تحقیقات انجام می دهند، اما آنها هنوز به مسئول فروش و تجارتی نیاز دارند که برای آنها در دسترس بوده و طی فرآیند خرید آنها را راهنمایی کرده و به سوالات آنها پاسخ گویند. تجارت شما باید به خریداران توجه کرده و برای آنها سودمند باشد. شما باید چه در زمان خرید و چه انجام تحقیقات پا به پای مشتریان قدم برداشته و اطلاعات را در اختیار آنها قرار دهید تا بتوانند بهترین تصمیم گیری را داشته باشند. بدین ترتیب شما می توانید موفقیت تجارت B2B خود را تضمین کنید.
