مترجم: مریم رضایی
منبع: Kellogg Insight
سال‌های سال برای سنجش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی یک تکنیک استاندارد وجود داشت: گروه تمرکز. گروهی از افراد را در یک اتاق جمع کنید، تبلیغی را به آنها نشان دهید و سپس سوالاتی به شکل نظرسنجی در مورد اینکه چه چیزی دیده‌اند از آنها بپرسید.
بسیاری از محققان این روزها از تکنیک‌های تست عددی استفاده می‌کنند که به جای اینکه صرفا نظرات افراد را بپرسد، شدت واکنش‌های مثبت و منفی آنها به تبلیغات را در یک زمان مشخص ثبت می‌کند اما حتی این روش‌ها هم محدودیت‌هایی دارند. فاکتورهایی مثل غیرقابل اطمینان بودن حافظه افراد، خودفریبی و تمایل به «راضی نگه داشتن محقق» می‌تواند به پاسخ‌هایی منجر شود که روش‌های بیشمار تعامل تبلیغات با تماشاچی را به طور دقیق منعکس نمی‌کند.
موران سرف (Moran Cerf)، استادیار بازاریابی در مدرسه کلاگ و دانشمند عصب‌شناسی، معتقد است علم عصب‌شناسی می‌تواند برخی از این مشکلات را پوشش دهد و به همین دلیل به همراه شاگردش، سم بارنت، طرح پیشنهادی آن را مورد آزمایش قرار دادند.
سرف می‌گوید: «افراد اغلب پرسش‌ها را آن‌گونه که دوست دارند باشند پاسخ می‌دهند، نه آن‌گونه که واقعا هستند. آنها لباس‌هایی می‌خرند که سایز آن به لاغرترین اندام آنها بخورد، کارت عضویت باشگاه را مثل فردی می‌خرند که می‌خواهد هر روز ورزش کند و زنگ ساعت را خیلی زود تنظیم می‌کنند، بدون اینکه فکر کنند آن را خاموش کرده و قبل از اینکه واقعا از خواب بیدار شوند، بارها چرت می‌زنند.»
به هر حال، تکنیکی مثل الکتروانسفالوگرافی (نوار ثبت فعالیت الکتریکی مغز) می‌تواند بین آنچه ذهن خودآگاه می‌خواهد و آنچه ذهن ناخودآگاه درخواست می‌کند، تفاوت قائل شود.
مغز شما و تبلیغات
در تحقیقی که سرف و بارنت در طول مسابقات سوپر بول انجام دادند، شرکت‌کنندگان متعدد، عمدتا از جامعه مدرسه کلاگ، همزمان که کلاه‌های مخصوص الکتروانسفالوگرافی را به سر داشتند، بازی را تماشا می‌کردند و سیگنال‌های الکتریکی مغز آنها ثبت می‌شد. به علاوه، واکنش‌های صورت شرکت‌کنندگان با یک دوربین ویدئویی ضبط می‌شد تا احساسات آنها با استفاده از این واکنش‌ها بعدا آنالیز شود. همچنین آنها به پرسش‌های یک نظرسنجی پاسخ دادند. محققان می‌خواستند دریابند این شرکت‌کنندگان با دیدن تبلیغاتی که در طول مسابقه پخش می‌شود، چقدر آنها را در ذهن می‌سپارند، توجه خود را به آنها جلب می‌کنند، تحریک احساسی و درگیر آن می‌شوند؟
در بسیاری موارد، هر سه روش جمع‌آوری داده (الکتروانسفالوگرافی، دوربین و فرم نظرسنجی) به نتایج یکسانی منجر شد. اما داده‌های عصبی به دست آمده از الکتروانسفالوگرافی افراد اغلب دیدگاه‌های بیشتری ارائه می‌کرد. به عنوان مثال، برخی تبلیغات به طور خاص واکنش‌های آنی قوی‌تری را در مغز زنان نسبت به مردان برمی‌انگیخت و بالعکس. تبلیغات دیگر هیجانات یا برتری‌های ناخودآگاهی را برمی‌انگیختند که فقط از طریق الکتروانسفالوگرافی قابل تشخیص بودند و روش‌های سنتی نمی‌توانستند آنها را درک کنند. به عبارت دیگر، گاهی اوقات مغز شرکت‌کنندگان بیشتر از خود آنها (با توجه به پاسخ‌هایی که در نظرسنجی داده بودند) «می‌دانست.»
این دیدگاه‌های بسیار دقیق در مورد مشتری، می‌تواند مزایای واضحی برای آگهی‌دهندگان داشته باشد. مثلا آنها می‌توانند از این تکنولوژی برای مشخص کردن تناوب پخش یک آگهی استفاده کنند تا آن آگهی تاثیر حداکثری داشته باشد. همچنین برای تعیین زمان مناسب پخش آگهی نیز می‌توانند از آن استفاده کنند. بارنت می‌گوید «می‌توانیم مشخص کنیم کدام آگهی‌ها در چه ترتیبی در کنار هم پخش شوند تا بیشترین تاثیرگذاری را داشته باشند.»
آیا این روش برای تعیین مدت زمان یک آگهی هم مناسب است؟ به گفته سرف، «اگر یک آگهی مسابقه سوپر بول بخواهد 10 ثانیه اضافه‌تر پخش شود و این 10 ثانیه یک میلیون دلار هزینه داشته باشد و اکنون بتوانیم به مغز شما نگاه کنیم و مشاهد کنیم همین آگهی چه 20 ثانیه باشد و چه 30 ثانیه، از نظر احساسی شما را درگیر کرده و در ذهن شما حک شده، دیگر نیازی نیست این 10 ثانیه را به آگهی اضافه کنیم. در این صورت می‌توانیم به شرکت‌ها کمک کنیم طول مدت زمان مناسب آگهی خود را بدانند و به این ترتیب، میلیون‌ها دلار در هزینه تبلیغات خود صرفه‌جویی کنند.» شناسایی لحظاتی در یک آگهی که بیشترین و کمترین اثر را بر ذهن مخاطب دارد، در این فرآیند مهم است و ماهیت واقعی الکتروانسفالوگرافی این امکان را فراهم می‌آورد.
آن 10 درصد اضافی
تکنیک الکتروانسفالوگرافی حتی این پتانسیل را دارد که طرز گفت‌وگوی شرکت‌های تبلیغاتی را در مورد مفاهیم انتزاعی مانند مشغول بودن یا احساسات مشتری تغییر دهد. سرف می‌گوید: «وقتی شخصی یک آگهی را سفارش می‌دهد و می‌گوید چیزی می‌خواهم که احساسی و درگیرکننده باشد، حال با استفاده از این تکنیک می‌توانیم به جای اصطلاحات کلی به او عدد و رقم بدهیم. مثلا می‌توانیم بگوییم این آگهی 20 درصد نسبت به یک آگهی دیگر بیشتر قابلیت در ذهن ماندن را دارد. اگر قابلیت در ذهن ماندن برای شما اولویت ندارد و شرح احساسی آن مهم‌تر است، می‌توانید رتبه‌بندی آگهی را از یک بعد دیگر بخواهید.»
البته برای استفاده از تکنیک‌های عصب‌شناسی محدودیت‌هایی وجود دارد. این روش‌ها هنوز خیلی گران هستند و استفاده از آنها به تخصص فنی نیاز دارد که در شرکت‌ها موجود نیست. همچنین متقاعد کردن کارمندان یک سازمان برای جایگزین کردن علم عصب‌شناسی به جای روش‌هایی که آنها سال‌ها به کار گرفته‌اند، برای رهبران سازمانی یک چالش محسوب می‌شود.
با این حال، علم عصب‌شناسی دقیق‌ترین روش سنجش اثربخشی تبلیغات است.
منبع
