حضور پررنگ نایکی (Nike) در جام جهانی نشان از برنامه های بلند آنها دارد !
رقابت با هیجان های شدید طرفداران فوتبال در جام جهانی فوتبال کار مشکلی است. آنها صورت های خود را به رنگهای مختلف در می آورند، فریاد شادی بر می آورند و پرچم کشور خود را با قدرت حرکت می دهند. اما شرکتهای تولید کننده لباسهای ورزشی که برای کسب میلیاردها دلار فروش در کمین نشسته اند نیز به همین میزان مشتاق و علاقه مند هستند.
فروش محصولات مرتبط به ورزش فوتبال در نایکی (Nike) بزرگترین تولید کننده لباسهای ورزشی در دنیا در سه ماهه ممنتهی به ماه May (دقیقاً آخرین ماه پیش از آغاز جام جهانی) 39% افزایش را نشان می دهد ! آدیداس رقیب آلمانی نایکی فروش 8/1 میلیارد دلاری برای محصولات مرتبط به فوتبال را در سال 2010 پیش بینی کرده است که در مقایسه فروش سال 2006 که جام جهانی در آلمان برگزار شده بود، افزایش 25% را دارد.آدیداس، اسپانسر رسمی جام جهانی است و لوگوی آن در کناره های زمین و سالن کنفرانسهای مطبوعاتی و ... دیده می شود، اما نایکی میلیونها دلار صرف روشی برای جلب نظر تماشگران و علاقه مندان فوتبال کرده است، که کمتر می توان آن را حدس زد ! آنها (Nike) کمپین بازاریابی را اجرا کرده اند که در آن چند ستاره ی فوتبال حضور و دارند و همچنین یک صفحه ی بسیار بزرگ را بر روی بزرگترین ساختمان ژوهانسبورگ نصب کرده اند و مرکزی را در Soweto منطقه ای محروم در ژوهانسبورگ باز کرده اند که امکانات فراوانی را برای ورزش و تست ایدز در اختیار مردم گذاشته است. اما کمپین بازاریابی نایکی به همین جا ختم نمی شود، آنها اسپانسر 10 تیم در جام جهانی 2010 هستند و همچنین اکثر بازیکنان با کفشهای نارنجی نایکی* در زمین می دوند. مارک پارکر مدیر اجرایی نایکی می گوید « این جام جهانی موفق ترین جام جهانی در تاریخ نایکی بوده است »
تیم هایی که نایکی اسپانسر آنها در جام جهانی بوده است این تیمها لباس اصلی خود، کفشها، لباس تمرین، گرم کن و ... را از نایکی گرفته اند : برزیل-هلند-پرتغال-صربستان-آمریکا-نیوزیلند-اسلوونی-کره ی جنوبی-استرالیا
اما حضور نایکی در جام جهانی تنها برای کسب سهم بازار بیشتر از این بازار 100 میلیارد دلاری لوازم فوتبال، کفش و تجهیزات نیست. هدف آنها وسیع تر است و آنها می خواهند نقش بیشتری در بازارهای در حال شکل گیری داشته باشند. برای شما جالب خواهد بود که بدانید در سال گذشته بیش از 25% فروش نایکی که حدود 8/4 میلیارد دلار ارزش داشته است در کشورهای در حال توسعه بوده است که 9% از آن حاصل فروش در چین بوده است. نایکی برنامه ی بلند مدتی دارد تا فروش در این بازارها را 3 تا 5/3 میلیارد دلار تا پایان سال 2015 افزایش دهد. « نایکی از فوتبال برای نفوذ بیشتر در این بازارها استفاده می کند » این جمله ای است که Eric Tracy تحلیل گر FBR (یک بانک سرمایه گذاری) می گوید.
به نظر می رسد که تلاشهای مدیران نایکی جواب خوبی داده است. سفارشهای نایکی در ماههای آینده 7% در کل دنیا افزایش را مشاهده می کند و در کشورهای در حال توسعه (همان بازارهای در حال شکل گیری) 30% افزایش را شاهد بوده است. آنها همچنین با رکود اقتصادی سال گذشته خیلی خوب کنار آمدند و تنها 1% کاهش فروش را تجربه کردند. نایکی هزینه های خود را به شدت کاهش داد و تقریباً 5% از نیروی کار خود را اخراج** کرد. همچنین برای حفظ مشتریان در شرایط بحران، محصولات جدید خود نظیر کفشهای سبک تر با کفی های بهتری را به بازار عرضه کرد.
چند ماه پیش مدیران اجرایی نایکی برنامه ی 5 ساله خود را برای توسعه ارائه دادند. آنها می خواهند برند های دیگر خود نظیر Converse Sneakers و UMBRO Sportwear را توسعه دهند و سرمایه گذاری در تکنولوژی را ادامه دهند. در حال حاضر هم خط تولید کفشهای جدید معروف به نایکی پلاس (Nike+) را راه اندازی کرده اند، این کفشها در درون خود سنسورهایی دارند که با Ipod دونده در ارتباط است و اطلاعات ارزشمندی در مورد کالری مصرف شده دونده و ... را در اختیار او می گذارد. همچنین آنها NikeID را که در آن مصرف کننده می تواند کفشهایش را کاملاً سفارشی طراحی کند، سرویسی تا اکنون 100 میلیون دلار فروش داشته است.
نایکی به عنوان شرکتی که بخش اعظم درآمد خود را از فروش عمده کسب می کند، قصد دارد حضور خود در خرده فروشی را نیز تقویتnike کند. به عبارتی آنها قصد دارند، تعداد فروشگاههای خود را 50% افزایش دهند، یعنی در طی 5 سال 250 فروشگاه جدید را تاسیس کنند. آنها از فروش آنلاین هم غافل نیستند و برنامه هایی را برای افزایش فروش آنلاین هم دارند، اکنون سهم فروش آنلاین از کل فروش نایکی 5% است. به هر حال فروش مستقیم به مشتری، حاشیه ی سود را برای نایکی افزایش می دهد، اما ممکن است شرکای خرده فروشش (نمایندگی ها) ناراضی شوند و بر عملکرد فروش آنها تاثیر بگذارد. (باز هم کسب و کار و یک بده بستان در متغیرها مختلف Trade off) .
چه نایکی به اهداف 5 ساله ی خود در سال 2015 برسد یا نرسد، بدون شک، اتفاقات مهمی در حال رخ دادن است، برزیل به عنوان بازاری که شاهد رشد مصرف محصولات ورزشی است، در سال 2014 و 2016 میزبان دو واقعه ی بسیار مهم ورزشی است، یعنی جام جهانی فوتبال 2014 برزیل و المپیک 2016 برزیل ! به گفته ی یک تحلیل گر هیچ کس به اندازه ی مارک پارکر برای این دو واقعه هیجان ندارد.
به اعتقاد شما کدام کمپین تبلیغاتی موفق تر بوده است؟ آدیداس به عنوان اسپانسر رسمی جام جهانی که برنامه ی بازاریابی اش تقریباً تبلیغات صرف بوده است یا نایکی که تبلیغات مستقیمی را نداشته است؟
آیا شما هم موافقید که برنامه های تحقیق و توسعه ی (R&D) نایکی در محصولاتی چون NikeID و Nike+ تحول شگرفی در رقابت این صنعت به وجود خواهد آورد؟
آیا شما هم بازارهای کشورهای در حال توسعه را بازارهای در حال شکل گیری برای محصولات NIKE می دانید و برنامه های بازاریابی نایکی در این کشورها را اقدامی هوشمندانه می دانید ؟
به نظر شما چرا نایکی برنامه ای برای بازار ایران به عنوان یک کشور در حال توسعه دارد؟
به هر شکل به نظر می رسد، توجه و دقت نایکی در کسب سهم بازار بیشتر آن هم از بازارهای در حال شکل گیری (emerging markets) نشان از اشباع بازارهای داخلی آمریکا و رقابت شدید در آن بازارها و هوشمندی نایکی برای ایجاد بازار جدید و افزایش سهم خود از آن بازارها دارد. که در صورت موفقیت نایکی در کسب این سهم بازار، رقبای اروپایی اش خصوصاً ادیداس، برای باز پس گیری آن سهم بازار، کار مشکلی را در پیش خواهند داشت.
* نایکی کفشهایی معروف به Mercurial Elite که رنگ آنها نارنجی و کاملاً متمایز است را در اختیار تیم ها و شناخته شده ترین بازیکنان جهان قرار داده است.
** در اینجا اخراج به جای واژه ی laid off اورده شده است. هر چند laid off با fire به معنای اخراج متفاوت است، اما به دلیل نزدیکی معنا به جای یکدیگر به کار رفته است.
منبع: www.myindustry.ir
